De especialistas profesionales a cirujanos de redes sociales

Pregunta que suelo recibir en los últimos meses con frecuencia ¿conviene especializarse -hoy por hoy- en la actuación como profesional de los Social Media? La cuestión se las trae y no es menor ni a destiempo, si siempre se ha insistido en la diferenciación como seña de identidad, ahora toca llevarlo al terreno digital.

Se me ocurre que antes de usar el comodín del depende, habría que dejar varias aristas limadas: no hay expertos en redes sociales de forma estática, en múltiples segmentos y varios mercados, todo a la vez. Me atrevo a decir que ya es difícil que alguno se declare experto en Facebook o Fancy o Pinterest o la que sea, dado que los cambios importantes son continuos, implicando uso, posibilidades de comunicación, estrategia de contenido de marca, comercialización y accesos publicitarios, para no entrar en vinculaciones con otras plataformas. Por eso la formación y la autoformación de los que trabajamos con plataformas es una actividad constante. Los negocios en contrapartida suelen ser más estáticos y obedecen a objetivos precisos de los que sí podemos hacer especialización, pero como causa más que como consecuencia.

Luego de la arista mas básica, entramos en otras más o menos signadas por la complejidad de la entidad con la que trabajemos. Evidentemente en una gran corporación necesitaremos echar mano de varios perfiles, desde los estratégicos, a la planificación, gestión de acciones + contenido + curación y comunicación con las comunidades, pero también a la formación, la gestión del cambio continuo (sí, aquí también) y la supervisión, sin olvidar posiciones mas políticas como Directores Digitales (CDO | Chief Digital Officer). Estas etapas tampoco las considerado especializaciones, con lo que ya hemos descartado la nata.

Luego quedan los segmentos de mercado. Vale, esta especialización es de negocio, no de Social Media Marketing. ¿Puedo decir que estoy especializado en todo lo que ocurra en Facebook sobre gafas de sol en aplicaciones, páginas, conversiones, sentiment y jugadores en danza? Si trabajas con los Luxotticas y demás, adelante, aunque ya nos encontramos encorsetados en una red (si, ya, es gigante, pero remito al post de David) … y al fin y al cabo, se trata que puedas compensar el trabajo de especialización con la demanda y que esta sea estable en un período donde puedas amortizar todo ese input.

Ahora entonces, volvemos a los mercados internacionales. A veces nos concentramos tanto en vender, que olvidamos que es un negocio más cercano a las relaciones públicas que al marketing. La prioridad está en la comunicación, luego en la conversión de las acciones. Así, si echo a faltar especialistas en tabúes. ¿Cuántos y cuáles son los puntos a evitar en una campaña global, en redes sociales, dibujando mapas de conflicto y cómo lidiar con ellos?.Especialistas en puntos negros ya que hay veces en que no hay tiempo para hacer investigación y hay que comprar conocimiento. En cualquier rubro nos encontramos que lo que en un país es aceptado, en otro es palabra prohibida.

Finalmente, los abandonados de los Social Media. Petroleras y petroquímicas, centrales nucleares, fábricas de armas son fáciles de distinguir pero cuando sabemos que cada una de ellas tiene centenares de empresas alrededor que las abastecen y las soportan, es poco menos que suicida olvidar plantear circuitos de contención, de comunicación crítica en relación con sus comunidades cuando son afectadas por las primeras. Ahí surgen espacios para constructores de protocolos de excepción, para quienes diseñen libros de estilo específicos y para doers, facilitadores, solucionadores, trouble shooters y solution makers (palabros tan de los 90s) que necesitan ser reciclados al escenario de la comunicación en medios sociales.

En España, en Italia, en Francia, en Latinoamérica se están viviendo tiempos de Social Media diferentes entre sí y con acciones más diferentes aún. Puede que en esta etapa de maduración digital, descubramos que esta Aldea Global vuelve a necesitar artesanos, artistas y especialistas, recordando que o pensamos en grande, en forma universal o nos atenemos a las consecuencias de actuar siempre como si solo importara lo doméstico, nuestro pueblo y nuestra tribu.

Una vez más, el problema no es ser dentista sino entender donde y cómo llegar a los que tienen dolor de muelas


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