De esos Supuestos Efectos Perversos de la Publicidad: Lo Subliminal

En defensa de Compradores y Consumidores I

El viernes pasado salía de una clase de Técnicas de Entrevista y sentí la misma inquietud que en mi anterior Maestría en clases de Comportamiento del Consumidor. Se trataba de ver unas imágenes en Blanco y Negro (como unas manchas) y la pregunta de nuestro profesor fue: ¿Qué ven allí? pasado unos minutos y al ver que no había respuesta, reformuló diciendo: ¿A quién ven allí?. Ya imaginando nosotros no el Qué ,sino a Quién, nuevamente preguntó: ¿No ven como una barba?. Enseguida se dispararon todas las respuestas posibles. A unos les pareció Jim Morrison, a otros El Che Guevara, a mi a Jonh Lennon en su recta final con los Beatles, y a otros Jesucristo. Vaya! que dispersión -me dije-. Lo curioso fue que los que dijeron Jesucristo, lo asociaron con su creencia o no en el catolicismo. Fin del cuento; la imagen era de Jesús. ¿Habría un mensaje subliminal en esas manchas? ¿Cuál era la Intención de nuestro profesor?.

Siento decir que no puedo inferir cosas objetivas sobre ello. Esto es, que no podría decir que lo que observamos en esas imágenes es siempre un comportamiento esperado. Además considérese el hecho de que tal observación en términos muestrales y de representatividad no hace posible que la pueda extrapolar a todo el conjunto societal. Lo que si puedo afirmar es que ocurrió y términos menos formales les puedo decir: que simplemente ocurre.

Y lo que ocurrió fue, que cada uno vio particularmente cosas, que lo más seguro es que tengan que ver con su historia, su vida, el momento, su estado de ánimo y el contexto. También estoy seguro que quien hizo el dibujo, y el profesor que lo mostró, lo hicieron con intencionalidad. Ahora, de lo que no estoy seguro es si ambos lograron lo que pretendían. La respuesta estaría inmersa en un extenso relativismo. En el caso de la Publicidad Subliminal sucede los mismo. Y antes de que me acusen -estos colegas separados de profesión más no en campo de estudio compartido- de erróneo, o manifiesten que el ejemplo no aplica porque es distinto o mucho peor: crean que trato de restarle sentido a su valioso trabajo, quiero decirles que intentaré mostrar que el éxito que puede lograrse desde la Publicidad como herramienta de Comunicación de Masas no viene exactamente ligado por el uso o no de mensajes subliminales.

Antes sería bueno que modestamente resolvamos el tema de qué es la publicidad subliminal. Hay una buena parte de países en los que se considera tal práctica como ilícita. Es posible que en otros, se le de más crédito o se le reste importancia. En el caso español, la Ley General de Publicidad la considera como aquella que por ser emitida con estímulos en el umbral de la sensibilidad no es conscientemente percibida. Y ésta, es a grandes rasgos la idea central. Aunque puede haber conceptos mejores que el expuesto, resulta interesante pensar que lo básico de este tipo de publicidad es que No es Conscientemente Percibida. Son mensajes ocultos y no nos damos cuenta de que están allí con mirarlos. No son las fotos que vemos, no es la forma de lo que vemos, tampoco lo son, los colores que vemos. Sino lo que está escondido con intención dentro de ellos.

Pero es bueno aclarar que cuando miramos u observamos las cosas que vemos, se nos vienen a la cabeza pensamientos que no tienen nada que ver con el mensaje escondido (si los hubiere) ni la intención de quien los produjo. De hecho hasta ahora no hay ningún estudio que pruebe que ello tiene efectos en el consumo. Lo que ha habido son especulaciones como la de James Vicary y sus seguidores y que como todo hecho noticioso es de dominio común.

Ahora bien, hay mucha gente que cree que lo subliminal tiene que ver con el mero hecho de que las empresas nos mantengan informados sobre sus productos, que pensemos en ellos y creo que lo peor: que compramos servicios o productos porque la publicidad nos empuja a ello. En todo caso nos lo sugiere y nos muestra sus bondades. Pero Nunca Nos Obliga. La compra de un producto o servicio es una Elección Personal.

Sin embargo no podemos negar ni mucho menos impedir que lo anterior se piense. Lo curioso del caso es que muchas de las personas que aúpan ésta -digamos matriz de opinión- creen que nacen con dones de jueces y que patéticamente presumen de ser capaces de apreciar lo bueno y lo malo, mucho mejor que el comprador o consumidor en cuestión. Al hacer tal planteamiento es violada la Elección (lo más sagrado de la decisión de compra). Pareciera que no se puede elegir, sino con consentimiento o aprobación de los otros. Hay gente que llega al extremo tal de recomendarte o convencerte de que tu compra o tu deseo, no es la elección correcta, sino la que ellos te proponen. Muchas veces por temor a ello, quien elige es temeroso al decidirse por las cosas que le gustan, que desea, que le llenan y por qué no, que le hacen feliz. Sólo por pensar en el que dirán. Quienes no logran sobreponerse a semejante ataque terminan comprando (eligiendo) cosas que no les gustan y cosas que complacen solamente el gusto de otros. Hacer esto es tan peor como el papel de los jueces evaluadores de nuestra elección.

Muchas veces suceden cosas paupérrimas como estas: por qué te compraste esos zapatos de marca, si son carísimos, con ese dinero te hubiera alcanzado para 10 pares más baratos; miren!! que plástica aquella chica, se operó la nariz y el busto, de seguro no tiene nada en el cerebro; Para qué un BlackBerry, si yo lo que necesito es llamar, y no aparentar que soy (supuestamente) más que los demás.

Sabemos que la lista de ejemplos puede ser interminable. Detrás de toda esta parafernalia tozuda disfrazada de supuestos amigos, hermanos y hasta familiares que nos quieren y que desean lo mejor para nosotros (cosa que no dudo, el tema es el irrespeto que causan sin intención, a nuestra sagrada elección) está descansando ese monstruoso argumento que la publicidad nos engaña como tontos y nosotros como tales; nos dejamos cosificar en lo que venden las empresas. En pocas palabras unos consumistas borregos y además empedernidos.

Finalmente lo subliminal es un concepto que dista de lo que mucha gente cree. Si le damos cabida a esa mal formación del término, deberíamos imaginar entonces, que la gente dejará de fumar, por las imágenes que ve en la cajetilla de cigarrilos.

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