City Markteting: La Estrategia del Mercadeo de Ciudades (I) La Importancia del Contexto y la Caracterización en City Marketing

A Manera de Intro..

 En el contexto internacional existe una clara tendencia a convertir a las Ciudades en productos de marketing y publicidad para obtener un posicionamiento de alcance global. Este fenómeno se le conoce generalmente con el nombre de “City Marketing”. Algunas expresiones de ello son las postulaciones de las ciudades para los Juegos Olímpicos o los Juegos Panamericanos, también los es, competir para ganar una sede en las carreras del Circuito de la Fórmula 1, concursar para ser sede de la final anual del campeonato de la Unión Europea de Fútbol Asociado (UEFA Champion League). En el plano económico, se organizan eventos sectoriales internacionales, tales como encuentros empresariales y ferias de turismo, algunos ejemplos son: la feria del Libro en Guadalajara, La Cumbre Tecnológica del País Vasco, Expo Sevilla, el Barcelona Mobile World Congress , El Premio Nobel en Oslo por solo mencionar algunos y en el Plano Político las diversas cumbres de Países del G8, el G20, la Unión Europea, el Mercosur, UNASUR entre otros.

Más recientemente con los JJOO 2012 de Londres todos quedamos asombrados con la capacidad que tienen ciertas ciudades para albergar  a miles de atletas de todo el planeta y reunirlos en un solo lugar, proporcionarles las condiciones logísticas adecuadas y proyectarlos a más de 6. 500 millones de personas en el mundo por tres semanas. Sin duda, es uno de los mejores escenarios para posicionarse en el mercado global. El resultado: el Posicionamiento de la Marca Ciudad a Nivel Mundial y con ello miles de empleos, buenos tributos al Estado y el deseo de  millones de ciudadanos con ganas de hacer turismo en las ciudades respectivas.

Dada la evidencia del fenómeno y para ocuparnos de lo que atañe a este artículo es preciso comenzar con las siguientes interrogantes: ¿Cómo podemos realizar una estrategia de City Marketing? ¿Cuándo y Por qué hacerla?  ¿Cuáles son las Condiciones? ¿Existe alguna metodología concreta para hacerlo? Son algunas de las respuestas que intentaremos responder en esta (espero que trilogía) serie de artículos.

Mis colegas del área de Marketing, estarán de acuerdo en que nuestra actividad no es exclusiva del área de los productos y servicios y creo que el Marketer que lo piense, tendrá una visión muy reducida sobre los temas que atañen a su disciplina. Meterse en aguas profundas del City Marketing implica entender que las Ciudades van más allá de nuestras 4 o 5 P´s genéricas de desarrollo de nuestra labor (por no comentar las cientos de acciones de las que somos capaces de producir). Las Ciudades a diferencia de los productos y los servicios hay que sumarles que son una Construcción Social y no una construcción estrictamente empresarial.

El Desarrollo de una estrategia de City Marketing se aboca al entendimiento de la Realidad en la cual se desarrolla la misma actividad y ello comporta un problema a resolver: que somos parte de ella y tenemos juicios  y valores acerca de la misma. Este hecho sucede en menor medida en los productos y servicios que manejamos en nuestras empresas  y que medianamente nos podemos abstraer de ellos  e intentar jugar a  la Objetividad.

K.P.I´s Conceptuales para Realizar la Estrategia de City Marketing:

 No estoy seguro que a lo que expondré en lo adelante pueda llamárseles exactamente K.P.I´s por cuanto carecen de un atributo importante: La medición. Sin embargo los denominaré así por que debemos mantener observancia sobre ellos durante todo el desarrollo de la estrategia. ¿Qué debemos saber antes de meternos a desarrollar el Plan? Pues como todo, enterarnos de que va el asunto. Y para ello se hace necesario hacer una reflexión y revisión sobre dos aspectos importantes y que nos colocarían en el punto de partida.

A.-Globalización y Glocalización

 La globalización tiene muchos detractores pero también seguidores. Hay autores e instituciones que contraponen el Concepto de Globalización al fenómeno de la  Glocalizacion (aquel que privilegia un papel protagónico de la regiones en el escenario global) esa postura[1] afirma: que lo local gana en significado porque debe participar en un sin número de lugares en la competencia global por los recursos y por los mercados. Aquí somos de la perspectiva que piensa que la Globalización y la Glocalización, no son conceptos antagónicos  sino complementarios y creemos que La Globalización promueve el protagonismo de lo Local y Regional en la esfera Internacional. Lo dicho anteriormente pone de manifiesto al especialista en Marketing que el Contexto Global tiene las siguientes particularidades:

Se expresa en la tendencia de un mundo que avanza con celeridad hacia su progresiva integración.

  • Que uno de los  factores que incide, sin duda, en este proceso es el crecimiento acelerado de las tecnologías de la información y comunicación: Las Tic´s, la Internet.
  • La economía se sustenta en la información y el conocimiento. Lo que se define hoy como Sociedad del Conocimiento.
  • La Globalización coloca en dependencia recíproca a las empresas y a los países.
  • La Globalización y la Glocalización afianza el protagonismo y la identidad de las regiones y ciudades

 B.-Los Rasgos de las Ciudades del Presente

 Las ciudades del presente comportan rasgos y variables fundamentales dignas de consideración para los que pretenden desarrollar la Estrategia de City Marketing. Fijémonos en una pista importante que nos muestra Conapri sobre la Ciudades.

Una de ellas apunta a que “las ciudades albergan a más de la mitad de los habitantes del mundo”. También, “especialmente las ciudades más grandes, representan motores de desarrollo económico para los países a los cuales pertenecen porque gozan de productividad e ingresos per capita más altos”. Ejemplos de ellos son los casos de Ciudad de México que con menos del 15% de la población total ese país genera 34% del Producto Nacional Bruto (PNB), Sao Paulo alberga menos del 9% de la población de Brasil, pero aporta 36% del PNB.

Otro rasgo representativo es que en las concentraciones urbanas, se impulsa una mayor productividad en las empresas (no agrícolas) que allí se localizan. En las ciudades se puede acceder con facilidad a mano de obra diversificada y costos de transporte muy bajos.

En la Investigación que hice en mi MBA (buscar por autor) me topé con un componente lógico de las Ciudades y que nos permite comprender mucho mejor el tema. Me refiero al carácter Social y Urbano de las Ciudades. Y es que:

  • La Ciudades contemplan la noción de territorio. Aquí nos referimos a las longitudes y metros que abarcan y que va a depender de la cantidad de personas que habitan en ella. Su grado de desarrollo dependen en sí de las relaciones que tejen quienes habitan dentro de ella.
  • La Ciudades están constituidas por una pluralidad de actores. Ello significa que está compuesta por diferentes grupos sociales y de distinto orden, a la vez esos mismos grupos sociales generan instituciones que entrelazan a quienes habitan dentro de ella constituyéndose en redes.
  • En las Ciudades Prelan relaciones de carácter secundario. A diferencia de las poblaciones rurales o de menor desarrollo en donde las relaciones sociales que pactan sus integrantes son en su mayoría relaciones de afecto, de sentimientos y de costumbres uniformes, a lo que llamamos relaciones primarias, en las ciudades sucede de manera inversa.
  • En la Ciudades coexisten diferentes tipos de cultura. Nos referimos aquí, a que ellas pueden existir rasgos culturales marcados e incluso hasta étnicos que pueden generar sectores y comunidades a lo interno de una ciudad. Es decir, la ciudad está compuesta de ellos. Ello puede conducir a problemas para convivir, o como un fenómeno que coadyuva a generar relaciones de interdependencia.

 Visto lo anterior y luego de hacer un esfuerzo en digerirlo habrá condiciones para empezar a planear. De ello nos ocuparemos en la próxima entrega.

 

Dagoberto Itriago Barcelona-España

Profesión: Sociólogo, MBA y Máster en Técnicas de Investigación Social

Twitter: @IDagoberto

http://es.linkedin.com/in/dagobertoitriago

 Estudios de mercado www.eragroup.eu

 

 



[1] Como la de la Lateinamerika-Studien Online, un portal del departamento de desarrollo Urbano y Regional de la dela Universidad de Economía de Viena. Aclaro que no pienso que sea una postura equivocada sino una forma de ver el fenómeno.

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