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La madurez del marketing

Mis primeros 10 años de vida profesional discurrieron en departamentos de marketing de varias empresas de una multinacional del sector editorial. Mis últimos 5 años están centrados en marketing pero digital, más concretamente, Marketing en Medios Sociales, como me gusta llamarle.

La verdad es que aquella experiencia y conocimientos adquiridos me ha servido mucho para desarrollar mi trabajo actual pero me doy cuenta que el concepto “marketing” es distinto, ha cambiado y a veces hasta pienso que ahora sí que hacemos marketing. Ya hablé hace mucho tiempo sobre que en el fondo, el concepto marketing no había cambiado, sino que cambiaba la forma de hacer las cosas.

Hace 10 ó 15 años “mi marketing” se centraba en hacer un producto que se ajustara a lo que la gente quería, buscarle un buen precio, diseñar un buen packaging y hacer una campaña en medios que impactara en las personas que formaban el target que se había definido. Listo. Se lanzaba el producto y si funcionaba, perfecto. Si no, pues mala suerte. Sí, claro, se analizaba que había fallado para no cometer el mismo error (que, por supuesto, se volvía a cometer con un producto distinto o, incluso, con uno similar). Y también es cierto que se investigaba bastante en la fase de análisis para definir si había mercado, su tamaño y que era lo que la gente realmente quería.

Pero la pregunta es ¿Colocaba eso al cliente en el centro de nuestra estrategia? No, creo que no. La estrategia se centraba básicamente en el producto, en hacerlo lo más ajustado a lo que la gente “necesitaba”. Pero una vez se lanzaba el producto, ya era muy complicado seguirle la pista a lo que la gente hacía con él y todo lo que podía generar en cuanto a mejoras o cambios que podíamos hacer en él. O sea, cada producto tenía un marketing que empezaba y terminaba en una fecha concreta. Se trataba de satisfacer las necesidades de segmentos lo más grandes posibles, de hacer cosas que aunque no cubrían al 100% las expectativas de todas las personas, las dejaban razonablemente satisfechas cuando establecían la relación calidad/precio.

Y ahí está el quid de la cuestión: los clientes se conformaban y un segmento no te decía que si hubieras hecho tal o cual cosa le hubiese gustado más. No se cubrían nichos porque importaba “el número”. Lógicamente había, y hay, empresas que se especializan mucho y cubren necesidades muy concretas, de nicho. Pero ¿se centran en el cliente? No estoy seguro.

El concepto Marketing, de manera algo genérica, venía a decirte que debías estar informado de lo que el mercado requería y ofrecérselo tal y como estaba dispuesto a consumirlo. Nos creíamos que eso era centrarse en el cliente pero creo que no era así porque solo le escuchábamos en una parte del proceso, la inicial y, como mucho, en una posterior si el producto no había funcionado (dejando de lado los productos y servicios con una vida muy larga que están en continuo proceso de marketing). Pero ahora, desde que me dedico alMarketing en Medios Sociales, me he dado cuenta que sí podemos poner el cliente en el centro y estoy convencido de que ahora, gracias a Internet y los medios que pone a nuestra disposición, es cuando el marketing se hace mayor y puede cumplir aquello para lo que nació: responder a las personas y sus necesidades verdaderas.

Gracias, por culpa o a causa de Internet y los medios sociales podemos hacer marketing en toda su extensión:

  • Desarrollar productos y servicios que cubren, a costes aceptables, las necesidades de segmentos de mercado que hasta ahora no eran económicamente apetecibles para muchas empresas
  • Alcanzar y comunicar a segmentos pequeños sin tener que hacer inversiones que van a matar moscas a cañonazos y donde se pierde el impacto y éste, al mismo tiempo, es demasiado caro para el retorno que va a generar ese segmento.
  • Estamos permanentemente en contacto con el consumidor, la persona, y ésta da feedback de manera continua (si quiere, claro) sin tener que esperar a que le mandemos una encuesta de satisfacción. Podemos arreglar los problemas que le surjan durante el uso del producto o servicio y mejorarlo permanentemente.
  • Entablamos una relación directa con el consumidor que nos permite establecer una relación de largo plazo basada en la confianza y nos permite mejorar nuestro branding y posicionamiento.
  • A los fabricantes (que no vende directamente) les va a permitir saber que dice el mercado de su producto sin estar atados de pies y manos por el distribuidor y el canal.
  • Y, por supuesto, podemos vender directamente aquellos productos y servicios que al canal no le gustan o que hay que sacar del circuito habitual por cualquier razón.

Y seguro que me dejo alguna más. Luego viene lo de la conversación y los contenidos de valor, que son la forma de hacerlo, y, por supuesto, un cambio en las actitudes y en los procesos internos. Sin todo ello la cosa no funciona. Pero esa es otra historia.

¡Qué tengáis una feliz semana!

 

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De especialistas profesionales a cirujanos de redes sociales

Pregunta que suelo recibir en los últimos meses con frecuencia ¿conviene especializarse -hoy por hoy- en la actuación como profesional de los Social Media? La cuestión se las trae y no es menor ni a destiempo, si siempre se ha insistido en la diferenciación como seña de identidad, ahora toca llevarlo al terreno digital.

Se me ocurre que antes de usar el comodín del depende, habría que dejar varias aristas limadas: no hay expertos en redes sociales de forma estática, en múltiples segmentos y varios mercados, todo a la vez. Me atrevo a decir que ya es difícil que alguno se declare experto en Facebook o Fancy o Pinterest o la que sea, dado que los cambios importantes son continuos, implicando uso, posibilidades de comunicación, estrategia de contenido de marca, comercialización y accesos publicitarios, para no entrar en vinculaciones con otras plataformas. Por eso la formación y la autoformación de los que trabajamos con plataformas es una actividad constante. Los negocios en contrapartida suelen ser más estáticos y obedecen a objetivos precisos de los que sí podemos hacer especialización, pero como causa más que como consecuencia.

Luego de la arista mas básica, entramos en otras más o menos signadas por la complejidad de la entidad con la que trabajemos. Evidentemente en una gran corporación necesitaremos echar mano de varios perfiles, desde los estratégicos, a la planificación, gestión de acciones + contenido + curación y comunicación con las comunidades, pero también a la formación, la gestión del cambio continuo (sí, aquí también) y la supervisión, sin olvidar posiciones mas políticas como Directores Digitales (CDO | Chief Digital Officer). Estas etapas tampoco las considerado especializaciones, con lo que ya hemos descartado la nata.

Luego quedan los segmentos de mercado. Vale, esta especialización es de negocio, no de Social Media Marketing. ¿Puedo decir que estoy especializado en todo lo que ocurra en Facebook sobre gafas de sol en aplicaciones, páginas, conversiones, sentiment y jugadores en danza? Si trabajas con los Luxotticas y demás, adelante, aunque ya nos encontramos encorsetados en una red (si, ya, es gigante, pero remito al post de David) … y al fin y al cabo, se trata que puedas compensar el trabajo de especialización con la demanda y que esta sea estable en un período donde puedas amortizar todo ese input.

Ahora entonces, volvemos a los mercados internacionales. A veces nos concentramos tanto en vender, que olvidamos que es un negocio más cercano a las relaciones públicas que al marketing. La prioridad está en la comunicación, luego en la conversión de las acciones. Así, si echo a faltar especialistas en tabúes. ¿Cuántos y cuáles son los puntos a evitar en una campaña global, en redes sociales, dibujando mapas de conflicto y cómo lidiar con ellos?.Especialistas en puntos negros ya que hay veces en que no hay tiempo para hacer investigación y hay que comprar conocimiento. En cualquier rubro nos encontramos que lo que en un país es aceptado, en otro es palabra prohibida.

Finalmente, los abandonados de los Social Media. Petroleras y petroquímicas, centrales nucleares, fábricas de armas son fáciles de distinguir pero cuando sabemos que cada una de ellas tiene centenares de empresas alrededor que las abastecen y las soportan, es poco menos que suicida olvidar plantear circuitos de contención, de comunicación crítica en relación con sus comunidades cuando son afectadas por las primeras. Ahí surgen espacios para constructores de protocolos de excepción, para quienes diseñen libros de estilo específicos y para doers, facilitadores, solucionadores, trouble shooters y solution makers (palabros tan de los 90s) que necesitan ser reciclados al escenario de la comunicación en medios sociales.

En España, en Italia, en Francia, en Latinoamérica se están viviendo tiempos de Social Media diferentes entre sí y con acciones más diferentes aún. Puede que en esta etapa de maduración digital, descubramos que esta Aldea Global vuelve a necesitar artesanos, artistas y especialistas, recordando que o pensamos en grande, en forma universal o nos atenemos a las consecuencias de actuar siempre como si solo importara lo doméstico, nuestro pueblo y nuestra tribu.

Una vez más, el problema no es ser dentista sino entender donde y cómo llegar a los que tienen dolor de muelas


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Nuevas tendencias de la empresa social en Europa

Nota del editor: Como ya sabéis, la semana pasada estuvimos en Berlín, participando en el INTRA.net Reloaded, un encuentro que analizaba las tendencias, enfoques estratégicos y desafíos para la gestión de intranets y redes sociales corporativas en el cambiante entorno digital en el que nos encontramos actualmente, con la participación de altos ejecutivos de toda Europa, entre los que se encontraba nuestro CEO, Lluís Font.

El artículo que os ofrecemos hoy es de Philipp Rosenthal, asistente del Intra.NET Reloaded y director del área de soluciones de Tieto, además de un entusiasta de la empresa 2.0. En su blog “DesireIT” ha realizado un resumen del encuentro, publicamos una versión resumida en ZyncroBlog. ¡Gracias Philipp!

En un número creciente de empresas, la ‘intranet’ se ve cada vez más como un posible punto de partida para crear un espacio de trabajo operacional. La optimización del acceso a la información y la transparencia, así como motivar la colaboración, son los factores clave en este momento. Aún así, no hay todavía un modelo a seguir. Sin embargo, los pensamientos y las creencias se están moviendo en la dirección correcta y los responsables de las empresas comienzan a ser más persistentes en su voluntad de apoyar a los empleados en el logro de sus metas.

 

Conectando empresas y clientes

Un número creciente de empresas está implementando servicios para conectar a sus clientes con la organización. Ya sea con el propósito de darles un servicio o para tratar de mejorar e innovar conjuntamente: el muro entre la empresa y el cliente parece ser menos sólido.

Aumentar el valor y la participación en los servicios internos

Aunque la mayoría de los portales internos aún sirven sólo como canales de distribución de información y comunicación corporativa. Disponer de la información correcta, en el momento adecuado y para el usuario correcto con el fin de crear un apoyo verdadero a su trabajo, supone un reto que algunas empresas han comenzado a perseguir. Los directivos comienzan a ser mucho más conscientes de la importancia de la renovación de la arquitectura de la información y las taxonomías dentro de la empresa.

La tendencia es clara: las intranets actuales han de ser espacios de trabajo con valor añadido.

Conciencia para la gestión activa de cambio

Guiar a los empleados en el cambio a través de acciones de marketing o a través de community managers está a la orden del día, y es que el proceso de cambio a la comunicación interna 2.0 necesita de una gestión y ejecución activa para que este tenga éxito.

Hacer las preguntas correctas

Lo que todavía es un reto es cómo calcular el punto de partida adecuado: a lo largo del Intra.NET Reloaded, la sensación fue que el pensamiento centrado en el usuario sigue estando supeditada a la búsqueda de la herramienta adecuada. La tendencia, sin embargo, es definitivamente un paso hacia enfoques más específicos hacia los usuarios, hacia las personas.

Concluyendo

El futuro de la información y el conocimiento de los trabajadores ve más la luz al final del tunel que hace tres años. Para liberar el potencial que actualmente está escondido en las cabezas pensantes de personas con talento, las redes dentro de las organizaciones han de crear nuevas formas de distribución, recuperación y enriquecimiento de la información. Inspirarse en los medios de comunicación social y comercial puede ser una buena idea, ya que en la conferencia se hicieron bastantes referencias en ese sentido.

 

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Hay vida más allá de Facebook

Evidentemente en la gran mayoría de estrategias en medios sociales uno va a incluir a cualquiera, o a todas, las grandes redes, empezando por Facebook, Twitter y LinkedIn y siguiendo por Youtube, Slideshare, Flickr y ahora Pinterest.

Algunas de ellas, especialmente las más genéricas y con mayor tráfico, son básicas casi siempre por varios motivos: la capacidad viral que tienen y alto volumen de tráfico referido que envían a tus sitios, o sea, es relativamente fácil “pescar” en ellas. Pero no todo acaba ahí y, muchas veces, hay que saber combinar éstas con otras más pequeñas y, quizás, más adecuadas a la empresa.

Pero la realidad es la que es y muchas empresas, especialmente PYMES, acaban yendo a lo “fácil” y se quedan con las “grandes” por una combinación de razones que va desde recursos disponibles hasta la facilidad y la moda y, admitámoslo, porque abunda la falta de desarrollo de Planes y de Estrategias (ya escribí una vez sobre la importancia del desarrollo de planes aunque solo fuera como forma de reflexión). Si lo pensamos con calma en realidad esto es un error. Cualquier empresa define donde invertir en publicidad en función de dos cosas (o debería): recursos económicos de los que dispone y el coste de captación de un cliente o de una venta (el ROI, si lo decimos en plan directo).

En Internet el error está en no aplicar el mismo criterio: voy a los sitios donde hay más gente, con independencia de si es ahí donde debo o no estar. Casi nadie lo pone en duda, básicamente, como efecto de la vorágine en la que vivimos por causa de la “fiebre 2.0” que invade el mundo.

Pocas empresas se dedican a definir su presencia online en función de su target. Sí, es verdad, segmentar y decidir quién es el target al que te diriges es algo “difícil” tanto en el mundo online como en el offline. O mejor dicho, casi todos respondemos a la pregunta “¿A quién le vendes tu producto? ¿Quién es tu consumidor tipo?” con “Todo el mundo”. Nos da miedo segmentar por aquello de no perder posibles ventas o segmentos de mercado. Pero la realidad es que el mercado y el consumidor te acaban posicionando en un sitio concreto, te ven de un modo X que hace que automáticamente tu target sea el que es. Esto, que ocurre siempre, en Internet es razonablemente fácil de manejar dentro de la estrategia 2.0

Lo que cualquier empresa y negocio debería hacer es segmentar bien en qué redes o sitios sociales quiere desarrollar su estrategia de presencia online para no matar moscas a cañonazos lo que, al final, hará más eficiente el uso de los (pocos) recursos de los que algunas empresas disponen. Para ello una empresa debería hacerse estos tres planteamientos antes de empezar:

  • Cuál es mi negocio. A qué me dedico y qué tengo que me diferencia del resto del mundo.
  • Qué estoy vendiendo. Que producto o servicio ofrezco y para qué sirve
  • A quien se lo estoy vendiendo. Quien es el target y por donde se mueve. Y, sobre todo, por qué y bajo qué circunstancias me lo va a comprar a mí.

En 2shareworld desarrollamos una infografía donde mostrábamos la metodología y qué investigar en la fase de análisis en cualquier proyecto 2.0.

Si conozco bien a mi público objetivo y qué producto ofrezco seré capaz de escribir una lista de palabras o cadenas de palabras que usa para buscar por Internet cada vez que quiere comprar el producto o servicio que ofrezco, o cuando busca información sobre él (que puede acabar en una venta). El resultado de las búsquedas de esas palabras me mostrará espacios en Internet donde ese target se mueve. Y ahí ya podré definir mucho mejor mi estrategia de presencia online.

Quizás acabes llegando a la conclusión que antes que tener una página en Facebook es mejor participar en debates en LinkedIn o ser activo comentado en algunos blogs donde se mueve tu target o descubrirás una pequeña red social creada en Ning donde tu target es muy activo. O simplemente eso te ayudará a decidir si Facebook merece que le dediques 2 horas al día o sólo 20 minutos. O sea, que también te ayudará a gestionar mejor tus recursos en el día a día.

Muchas empresas se dejan llevar por el efecto moda y se meten en Facebook, por decir un nombre pero valdría cualquiera de las grandes redes, sin saber si realmente ahí está su target, luego no hay ningún tipo de retorno de la inversión y llega la decepción. Y todo por no haber dedicado unas horas a investigar qué quiero hacer, a quién quiero impactar y qué recursos tengo.

Os dejo con esta vídeo-píldora sobre el mismo tema. Ya sabéis que podéis encontrar mis vídeos píldoras en mi canal de Youtube y en el canal de Youtube de 2shareworld.


¡Que tengáis una feliz semana y os recuerdo que aún podéis llevaros a casa 3 libros GRATIS!

 

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