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Las aseguradoras deberán transformar sus negocios para hacer frente a las nuevas oportunidades derivadas de la innovación

Encuesta ‘Insurance Banana Skins 2013’ elaborada por PwC y CSFI. La ola de nuevas reformas regulatorias, los productos garantizados, la situación macroeconómica y la disponibilidad de capital, principales amenazas para la industria aseguradora española.

Madrid, septiembre de 2013. Las nuevas oportunidades -y riesgos- derivados de la innovación -que por primera vez irrumpen en el ranking de principales preocupaciones para las compañías aseguradoras- empujarán a las empresas de la industria a transformar sus modelos de negocio en los próximos años. Esta es una de las principales conclusiones de la encuesta ‘Insurance Banana Skins 2013’, elaborada por PwC y The Centre for the Study of Financial Innovation, a más de 600 de los principales actores del sector seguros -seguros de vida y no vida-, empresas, brokers, reguladores, etc-, analiza los principales riesgos más relevantes para la industria en 54 países distintos, entre los que se incluye España.

Estas nuevas amenazas, que ya se sitúa en el “top ten” de las prioridades de la industria del seguro en regiones como Europa o Asia, tienen que ver con la velocidad con la que las compañías adoptan nuevas técnicas y metodologías para, por ejemplo,analizar, a través de los canales digitales, los datos de los consumidores permitiendo optimizar la gestión de riesgos. La irrupción de estas amenazas pone de relieve el proceso de transformación que se está viviendo en la industria, especialmente en áreas relacionadas con la adopción de nuevas tecnologías y con la gestión de las expectativas de los clientes.

Este proceso de transformación en los modelos de negocio supone un cambio en el paradigma en relación a la forma en que se comercializan los productos de seguro desde una perspectiva multicanal, los servicios/coberturas que se agregan al puro aseguramiento de riesgos y la manera de relacionarse con el cliente bajo un claro concepto de focalización y excelencia en el servicio. La experiencia en otros sectores como viajes, música o retail muestra la rapidez con la que algunos de los principales actores en una industria pueden, si no logran adaptarse a las nuevas formas de hacer negocios, quedar relegados.

Pese a estas nuevas amenazas, las compañías de seguros españolas y del resto del mundo coinciden en señalar a las nuevas iniciativas legislativas, fundamentalmente en materia de requerimientos de capital, impulsadas por los reguladores nacionales e internacionales, como el mayor riesgo al que deberán enfrentarse en los próximos años. Los encuestados españoles se muestran especialmente inquietos en relación a los costes asociados a esta nueva regulación y, sobre todo, por las mayores exigencias de capital para el sector. En este sentido, consecuentemente, la disponibilidad de capital se sitúa como la cuarta preocupación más relevante de la industria española, si bien se coincide de forma general en el mas que adecuado nivel de capitalización del sector español aunque, se reincide en que Solvencia II, podrían tensionar las cuentas de sus compañías y afectar a la rentabilidad del sector.

El top three de riesgos para las compañías españolas lo completan, además de la nueva regulación,  los productos de ahorro garantizados a largo plazo en segundo lugar -sexta posición en el ranking mundial-, donde la cobertura activo-pasivo es cada día más compleja; y la situación macroeconómica la tercera -misma posición que el ranking global.

Entre aquellos riesgos y amenazas que son menos percibidos por las aseguradores españolas y más por las multinacionales destacan las catástrofes naturales: las compañías nacionales lo sitúan en el puesto número 12, siete posiciones por debajo de las mundiales, que está muy afectado por la figura que desempeña el Consorcio de Compensación de Seguros en nuestro país. Otra diferencia importante está en lo relativo a la calidad del “management” de las compañías: en España ocupa la parte baja de la tabla (decimoctava posición) y en el mundo se encuentra dentro del top ten  (octavo lugar). Las principales cuestiones en este punto son la visión cortoplacista, la fijación de bonus y la calidad del talento disponible.

Un año más, el informe recoge un índice que refleja cómo de preparadas están las aseguradoras para afrontar con garantías sus principales riesgos. En este campo, las empresas españolas obtienen una mayor puntuación que sus homólogas mundiales: el índice español se sitúa en un 3,55 (siendo 1 ‘muy mal preparadas’ y 5 ‘excelentemente preparadas’), muy por encima de la media mundial (2,95). Sin embargo, varios participantes puntualizaron que existen diferencias entre las compañías de menor tamaño y las multinacionales, con grandes capacidades, que están bien preparadas para afrontar los riesgos.

La función de cumplimiento gana peso

La importancia de las nuevas regulaciones impulsadas por los distintos reguladores en todo el mundo está promoviendo la  función de cumplimiento normativo, que ya se ha formalizado en la mayoría de aseguradoras. Sin embargo, todavía se necesita dotarla de más recursos para que pueda responder con éxito a la avalancha regulatoria.

Los resultados de una reciente encuesta -‘Estado de situación de la función de cumplimiento en el sector seguros’-, realizada por PwC España a partir de entrevistas a directores de complimiento normativo de aseguradoras en España, muestran que la función de cumplimiento se ha formalizado en la mayoría de compañías (la función tiene un ‘status formal’  en el 70% de las empresas). Sin embargo, más de un 40% declara que la función aún carece de los recursos necesarios para poder afrontar los retos en el actual contexto de avalancha regulatoria. En este sentido, un 32% de los entrevistados señala que el nivel de autoridad del responsable de cumplimiento todavía es medio-bajo.

Sobre la gestión de riesgos en la función de cumplimiento, solamente un 32% tiene identificados un mapa de riesgos legales como forma de identificar las amenazas propias de la función. Finalmente, la encuesta destaca, como principales áreas que forman parte del núcleo de la función de compliance, el blanqueo de capitales, los códigos éticos y de conducta, la protección de datos o las normativas específicas del sector.

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La Publicidad y sus Efectos: Moralidad y Altruismo

En Defensa de Compradores y Consumidores III

Para aquellos que piensan que el progreso y el éxito sólo son posibles a través de la suerte…al estar el día y a la hora adecuada.

Siguiendo el hilo conductor de los artículos: De esos Efectos Perversos de la Publicidad y Percepción-Realidad y Utilidad-Necesidad, acabo esta nueva entrega del tema que venimos trabajando: La Publicidad como herramienta perversa del engaño y generadora del consumismo desproporcionado.

Esta vez le dedicaré las líneas a quienes denomino: Los Jueces , que dotados de una psicología y conocimiento particular del mundo, poseen una destreza en argumentar, con cierta pobreza intelectual pero con mucha astucia y a través de grandes y complejas plantillas de explicación, siempre en el plano de la opinión (oídas, repetidas, experienciales, pero nunca probadas ); las razones absolutas del por qué la publicidad es nefasta. Su éxito radica en la relativización del discurso y en muchos a jugar siempre con la ofensa al otro, encubriendo todo bajo un siniestro punto de vista.

Vamos a poner de relieve tres debilidades de su encendida retórica. La Primera y la más grave, es que se dotan de un argumento que toma matices tal y como lo hacen las religiones que han alcanzado el monoteísmo. Una verdad (incuestionable) única y que protege los intereses del bienestar común, del prójimo; digamos de las Buenas Normas y Costumbres. Un ejemplo de muchos, es que hacer publicidad de dulces, chocolates o juguetes para los niños, son malas, porque cosifican los deseos del infante y suponen que la relación padre-hijo se erosiona por ello. Al hablar de ello, inmediatamente se sirven de la institución familiar, haciéndose defensores de ella (sin que ella se los pidiera) protegiéndola de las amenazas externas, y evitando supuestamente, la desintegración familiar. En esa dimensión consiguen lo que les gusta, representar la causa de alguna Bandera para apartarse de los que califican de títeres. Trasladados de la publicidad de los chocolates (y sin saber cómo ni cuándo) nos vemos contra la pared. Es imposible preguntarse: ¿Y quién se puede oponer a valor sagrado de conservación y protección de la familia para la sociedad?: Nadie. No es que tengan la verdad sino que han trasladado la discusión al plano Moral o la defensa de la misma. Ya no es una discusión sobre la Publicidad.

Lo segundo. Estando allí salta otro rasgo que les distingue. Me refiero al Altruismo. Con ello se protegen de la crítica puesto que la causa que se defiende es supuestamente social, sin pedir nada a cambio, es una responsabilidad que tienen por y en pro del bien común. En otras palabras porque la causa que defienden beneficia a la mayoría. Así que cualquier cosa que se diga a favor de la Publicidad se califica de antiética o amoral, ya que con ello se ataca sus “buenas intenciones en pro del bien todos”. Lo anterior les hace creer en la superioridad de sus ideas sobre la de los demás, cuando son sólo mortales y quiero decir con errores y por ello, Ni menos pero tampoco Más que los demás. Con argumentos como éste, es que no se pudiera hacer publicidad de cigarrillos, licores o condones. ¿Parecido o no? al fanatismo religioso.

Sin menospreciar esta habilidad retórica, aun así, carecen de base por cuanto se han saltado la capacidad de Elegir y Decidir de las personas con Libertad . Tal cosa, es la que nos aleja de toda fauna y nos convierte en Homo Sapiens. Pero, quieran o no mi estimados lectores y aunque les suene increíble, para estas personas la gente no es más que una cuerda de borregos con los ojos vendados que no pueden escapar de un sistema que los controla y éste no es otro que el malvado Capitalismo (por cierto, el cual vaticinan desde hace más de 300 años que está por desplomarse).

Según ellos, (y me pregunto yo: ¿de qué vale la pena vivir?) no puedes y nunca podrás luchar contra los grandes intereses. Con esto se saltan otro argumento. Que si bien la sociedad aspira a ser mejor, más justa y más prospera, ello lleva consigo también, por diferenciación de los intereses individuales y la naturaleza orgánica de la sociedad misma, a que las cosas que consideramos malas le son propias a todo conjunto societal. Y que por más que deseemos que todos los ciudadanos se porten o simplemente lo hagan bien, no todos lo quieren. De hecho si es lo contrario, simplemente no podríamos hablar de una Sociedad (tal vez el edén?) y que únicamente un sistema donde impere la Ley aspiraría a resolver las diferencias o asimetrías.

Lo tercero, es caer en el juego hasta la extenuación, para que simplemente te quede el sabor amargo de que no has sido comprensivo con tu prójimo.

 

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Los consumidores chinos serán más emocionales

Los consumidores chinos serán más emocionales e individualistas en esta década. Una nueva encuesta mostró los cambios que se verán en el motor económico del gigante asiático, en la marcha de la inversión al consumo.

Los consumidores chinos de esta década se volverán más emocionales e individualistas, serán el motor económico del gigante asiático según una nueva encuesta.
“Conoce al Consumidor de China 2020″, es una investigación del grupo consultor McKinsey basado en más de 15.000 personas entrevistadas. En el informe se explica que el consumo va dar cuenta aproximadamante del 43% de crecimiento económico de China en 2020, frente al 33% de la primera década del nuevo milenio. Los gastos discrecionales crecerán un 13,4% durante el mismo período.

El consumo a partir de ahora, en lugar de la inversión, será la fuerza impulsora”

Para impulsar el consumo privado que es visto como esencial para el crecimiento sostenible. El informe prevé grandes cambios en la renta media por hogar disponible durante la próxima década, la renta se duplicará pasando de $4.000 a $8.000. El número de relativamente ricos “corriente principal” de los consumidores en los hogares con ingresos anuales disponibles de $16.000, pasarían a $34.000 elevando de un 6% de la población urbana en 2010 a un 51% en 2020.
El crecimiento de la población de ingresos medios urbanos de China, a pesar del nivel absoluto de la riqueza, seguirá siendo bastante bajo en comparación con el de los consumidores del mismo segmento en los países desarrollados, este grupo que comprende cerca de 400 millones de personas se convertirán en los emisores de estándares para el consumo. Sin embargo, esta nueva generación de consumidores se distribuyen de manera irregular en todo el país, con grandes concentraciones en unos pocos conglomerados urbanos.

También serían más proclives a dejar que las emociones gobiernan sus decisiones.”

A medida que los ingresos siguen creciendo, los patrones de gastos se desplazarán hacia el aspecto emocional. Max Magni jefe de McKinsey de los bienes de consumo para la Gran China aseguró: “Vamos a ver un comprador mucho más sofisticado.

Citando un ejemplo, el informe arroja que a la hora de comprar un chocolate durante el año 2009, solo el 8% de los consumidores chinos en su imaginario manejan conceptos de pensamiento tales como: “Esto es algo que me hace sentir bien” o “esta es una marca para gente como yo”.

Aun así, las compras por impulso se mantendrían relativamente raras con sólo el 28% de los chinos dispuestos a admitir la compra en el fragor del momento, en comparación con el 49% en el Reino Unido.

Afirma McKinsey “tradiciones chinas del ahorro y la prudencia, se resisten a morir”. Con lo cuál los chinos seguirán siendo ‘inteligentes’, ya que los compradores están dispuestos a gastar tiempo y esfuerzo investigando sus compras.

Por último con el hallazgo de “En tanto las comparaciones de precios sean más fáciles de hacer, la compra podrá llegar a ser más inteligente todavía”, predice que la lucha por ganar espacio y fidelidad en los consumidores chinos no será cosa fácil.

 

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Percepción y Realidad – Utilidad y Necesidad

En defensa de Compradores y Consumidores II

Reanudando el trabajo del artículo pasado acerca de Lo subliminal, debo expresar mi agradecimiento a los amigos que dedican su valioso tiempo a leerme y con ello hacer que mejore cada día. La idea de mis escritos apunta a mostrar una perspectiva particular, tan valedera y respetable como cualquier otra. Esa es la razón de la interacción en comunicación. Hoy intentaré con este artículo responder a todas esas demandas.

A sabiendas, que hay consumidores que compran sin ningún tipo de criterio o información lo cual forma parte del cada quien, debo decir que prefiero colocarme de ese lado antes que ponerme cerca de quienes se hacen acreedores de superioridad moral y justa -que vociferan, como enviados por algo divino- para salvarnos del “supuesto engaño” de la publicidad. Dejo sobre el tapete, que es un hecho curioso de destacar, que muchos de ellos, son los que más se benefician del uso de las marcas “capitalistas” a las que tanto critican y que por contrasentido también desean. La mejor arma de los consumidores estriba en que tienen el derecho a gastarse el dinero como creen conveniente. Eso no tiene nada malo.

Percepción y Realidad

Lo que se Quiere o Desea, elemento clave para crear publicidad, es posible conseguirlo por muchas vías, que van desde las Prenociones hasta la Investigación de Mercados (I.M), sin embargo esta última es la que proporciona los datos más o menos fiables y digo más o menos, porque la I.M, no garantiza absolutamente, el conocimiento de las realidades y las pautas de comportamiento de forma exacta, solo garantiza percepciones en un momento dado en el tiempo y puede que las percepciones no sean realidad. Por ejemplo: podemos creer que la canción Roll Over Beethoven, la compuso George Harrison, un guitarrista de Los Beatles,pero no es cierto. Puede que menos gente sepa que es obra del Gran Chuck Berry . Ahora, el impacto que tienen Los Beatles como fenómeno en la Notoriedad de la canción es indiscutible. O ¿diría usted que son ignorantes quienes piensen que la canción pertenece a uno de los Beatles?. Otro ejemplo, es que muchas veces decimos que un determinado producto o servicio, es mejor que otro aun sin darnos la oportunidad de probar otros; constatar y “comparar”. Podemos creer que nuestro banco, en donde hacemos todas nuestras transacciones es el más sólido en cuanto a capital financiero y por ello además, pensemos que es el que tiene más dinero. Pero, resulta que con el solo hecho de revisar los datos del ente regulador o la superintendencia de bancos constamos que no es cierto. ¿Qué es realidad y qué es percepción?. Y ¿cuántas veces una mayoría ha estado del lado equivocado?. ¿La realidad es percepción o la percepción es realidad?. Y, ¿A quién le corresponde vociferar y convencer a todos de lo que “No Es Cierto”?

Utilidad y Necesidad

La decisión de compra es un hecho en el que insisto en denominarle: una Elección Libre y Consciente que no es lograda matemática o forzosamente por artilugios publicitarios. Otra cosa es hablar del efecto de la Publicidad en el Top Of Mine de los consumidores, lo cual puede conseguirse con una fuerte inversión en publicidad, pero la discusión propuesta no se encuadra, porque estar en el Top of Mine, no es garantía única de ventaLo que pasa es que el triunfalismo del argumento por el cual se cree en la publicidad como elemento de seducción maligna, pareciera que no se puede cuestionar, sin que por ello no se reciban críticas con dureza. Y es por ello que con la soledad que proporciona la incredulidad, acuño que el argumento de la seducción pierde validez, cuando los productos o servicios se adquieren por utilidad o por necesidad. Otro cantar es cuando nos referimos a marcas y éste no es el caso.

Compramos las cosas porque sirven para algo o porque las necesitamos. Aunque hayan personas que no compren por estos motivos, es la respuesta que asoma la punta del Iceberg. Ejemplos saltan a la vista: Las medicinas o los servicios fúnebres; ese café que sin tomarlo en la mañana no arranca el día, el cigarrillo, el repuesto del carro, esas birritas del fin de semana y el amplio etc. O más directo: me compro un celular porque necesito llamar; me compro un vehículo, porque necesito desplazarme, compro comida porque necesito comer, compro agua porque tengo sed. Y así…

Nuestros más férreos detractores absolutizan a todo el universo de los productos y servicios en tanto sean provenientes por obra y gracia de la empresa capitalista (olvidando que casi todos trabajamos en ellas), que no se consumen o se no se compran por su utilidad y necesidad sino, que su existencia se justifica por las “necesidades creadas”. Aquí ya es ideología y con ella no hay nada que hacer. Es así como escribir a mano, es mejor que hacerlo con una máquina de escribir, o que se prefiere escribir de ese modo antes que usar la computadora. Por un lado se niega el progreso humano y el elevamiento de la calidad de vida (gracias al egoísmo de la empresa) y por otro, menosprecian y catalogan de ignorantes a los compradores y consumidores. Es cierto que hay gente que compra Coca-Cola para apalear la sed, pero es sabido por todos que es el agua quien la quita. ¿Seducción o Elección?

Hasta aquí pareciera que no influye en modo alguno la Publicidad, solo el mero hecho de que nos informe sobre las ventajas y bondades de los productos y servicios: y sobre ello se erige Top of Mine y el Conocimiento de Marca, pero esto no explica de manera unidireccional las ventas de sus productos, ni la acumulación de la riqueza.

Hay otra razón valiosa que justifica la compra y es que, adquirimos productos y servicios porque queremos, de ello hablaremos el próximo artículo: La Marca y Éxito de la Publicidad.

 

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La investigación de mercados en pymes y emprendedores

La contratación de los servicios de la Investigación de Mercado por parte de un Emprendedor o una Pyme, suelen venir acompañados por una serie de tabúes, entre los cuales principalmente estriban en 3 frentes: 1. Se supone que la contratación de estos servicios es costosa 2.- El concepto estrecho de que sus aportes son dudosos, porque son una mera actividad comercial de otras empresas y en consecuencia un Gasto. 3.-No se dispone en el estado inicial de la actividad Emprendedora o de la Pyme, (y quizás nunca) la necesidad imperiosa de tomar decisiones estratégicas, sino sólo operativas. Esto es hacer las cosas que hay que hacer, de acuerdo a la marcha del negocio. Quizás por ello se desestiman estos servicios prefiriéndose la intuición, las opiniones personales y las suposiciones. O en último caso, “a ver cómo me va” o “si Dios quiere me irá bien”. Lo cierto es que ya no se puede seguir pensando de esta manera, pues es alarmante que el sector con más capacidad en proporcionar empleo y riquezas a la mayoría del conjunto productivo de un país, dependa de tales paradigmas.

 Aunque esta dupla (Pyme y Emprendedor) dista mucho en su morfología, facturación y capacidad productiva tienen unos elementos comunes. Uno de ellos es que existen y coexisten en el mismo mercado y se pelean por los mismos clientes, y el otro que compiten con sus similares, porque ofrecen los mismos productos y servicios. Ante ello no podemos fiarnos de los argumentos mencionados más arriba y es necesaria la diferenciación. Existe la necesidad en este tejido organizacional de disponer de información para la toma de decisiones. Mientras provengan de nuestras intuiciones o suposiciones –que no riesgos- más probabilidad de fracaso tendremos. Y aunque el negocio vaya bien, porque creemos que tenemos un poco de suerte, hoy por hoy hay que orientarse al mercado y ello requiere información sobre el mismo. Muchas veces este sector envuelto en las operaciones cotidianas de su naturaleza (bien sea despachando, buscando clientes, diseñando servicios/productos, abriendo y cerrando puertas del local) deja a un lado lo más importante de una unidad productiva: su compromiso social de generar empleo, impuestos y riquezas. Muchas son las Pymes y Autónomos que van al cierre o a la quiebra por esta falta de conocimiento para tomar decisiones sobre el mercado y sus clientes. Otros prefieren encontrar las respuestas a las ya trilladas: la falta de financiamiento, de clientes, la canibalización y la morosidad.

Existe un estadio de comportamiento en la Pyme o el Emprendedor en el cual  -por aquello del libre albedrío-, no podemos valorar como malo. Hay Pymes que no desean crecer. Solo quieren quedarse como están, sucumbiendo a simplemente realizar el trabajo de Operación y Mantenimiento del negocio, o en el caso de emprendedores que llevan esa condición solo como una actividad para subsistir y traer el sustento a sus hogares. No desean más y es tan respetable como quien no quiere quedarse en este estadio.
Lo cierto es que ya hay formas de hacer investigación de mercados de forma más accesible y de las cuales podemos servirnos de información fresca, real y a tiempo. Debemos hacer la salvedad que el número de clientes de una Pyme y el Emprendedor, no necesariamente abarca el conjunto total de mercado y mucho menos si la mayoría de los productos o servicios que se ofertan No alcanzan el grado de lo Masivo en su facturación (aunque ello pudiera ser la aspiración). En este caso no se necesita hacer investigaciones de mercados de alto calibre, pero si se necesita saber cosas como: quiénes son mis competidores o cómo se comportan mis consumidores o cuáles son las estrategias comerciales de ellos, cómo perciben mi imagen en el entorno virtual. Y es que el objetivo principal (que muchos piensan que solo es vender) debe ser la Satisfacción del Cliente.

En este ámbito el Uso de las Redes Sociales para la Investigación de Mercados o dicho de otro Modo la Investigación en Redes Sociales, es la alternativa más inmediata y accesible; No cuesta nada abrir una cuenta en Facebook o Twitter por decir las más consolidadas o comenzar a trabajar nuestros clientes desde una Web anclada a Google Analytics.

Arribamos con lo anterior a ese concepto trasladado de la Antropología al entorno virtual conocido como la Netnografía. Con esta metodología  podemos analizar buena parte de la información que generan nuestras redes, sin olvidar que estamos valorando percepciones sobre un espacio que es virtual y que por ahora una de sus grandes dificultades estriba en la consistencia.

Hoy por Hoy Twitter y Facebook, sabiéndolos gestionar con “sentido  estratégico” pueden arrojar una importante fuente de información de nuestros clientes y sobre todo el pilar de toda investigación de mercado el comportamiento del consumidor, para poder mejorar nuestra imagen en el Entorno Virtual y otra no menos despreciable conocer la Estrategia de nuestros competidores y con ello poder diferenciarnos: el leit motiv del marketing.

Son muchos los Emprendedores y Pymes que se lanzan a la aventura virtual. Pero cuidado!! tener una web, un Facebook, un Blog o Twitter, por sólo tenerla o por creer que es garantía de venta constituye un alto riesgo; hay que saberlos utilizar. Y Sin bien no cuesta dinero abrir el Twitter o el Facebook, si hay que invertir en monitoreo, el mantenimiento,  la analítica de la web, diseño de los instrumentos para recoger información etc y su interpretación. Y ésta, es la nueva tarea a la que se enfrenta el Emprendedor y la Pyme. En todo caso el coste será menor a un estudio de mercado con alcance nacional o distribución  regional o la evaluación de un Spot Publicitario. Que dicho sea de paso, será al nivel al que debemos avanzar cuando crezca nuestro negocio.

Construyendo sobre lo dicho y dando respuesta a la necesidad que demandan estos sectores, el trabajo de la IM en Redes Sociales  requiere un tratamiento de información a manos de un profesional. Algunos de los estudios pueden versar sobre:

.-Estudio en Redes  Sociales al Mkt (ERS.Mkt), Estudios en Redes Sociales sobre  la Satisfacción del Consumidor (ERS.S.C), Estudios en Redes Sociales  para Conocer las Características de los Consumidores en el entorno virtual (ERS.C.C.) .- Estudios en Redes Sociales  para el Branding y Reputación (ERS.B.R)

 

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La Decadencia de la Investigación de Mercados Tradicional

Hasta hace poco -menos de nada- plantearse una investigación de mercados cuantitativa para un producto o servicio implicaba la inversión en cuantiosa suma de dinero y tiempo. Dependían no sólo de los objetivos y alcance que se planteara la empresa contratante del servicio, sino en términos generales, de las dimensiones de las variables, la selección de la muestra, el diseño del instrumento de recolección de datos, la inducción a los encuestadores, la siempre emocionante salida al campo (a patear calle) la tabulación y limpieza de datos, para luego finalmente la presentación de resultados. Este modelo de negocio pareciera que se acerca a su fin y no promete ser como el caso como cuando se pensó en que la TV amenazaba con desaparecer a la Radio.

Hoy el fenómeno y el impacto de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación mejor conocidas como las TIC´s han cercado y disminuido aquella gran faena. Las publicaciones de la Asociación Nacional de Empresas de Investigación Mercados y Opinión Pública de España ANEIMO confirman la tendencia. Es el predominio de la forma en como se recaban los datos lo que hace la diferencia. La “toma electrónica o telemática” de los mismos, no sólo refuerza el dominio -un tanto hegemónico- de las investigaciones cuantitativas sobre las cualitativas, sino que la convierte en el servicio por excelencia más demandado (específicamente las que tienen que ver con el diseño Ad Hoc).

Antes de acusarlas de perversas o distorsionadoras del mercado, se hace necesario colocar el énfasis en que esa forma de recabar los datos, hace de la investigación de mercados hoy, una actividad: rápida, eficiente y con costes mucho menores. Ello denota que por ese camino, es hacia donde se dirige la investigación del Siglo XXI. Por lo que tener contingentes de encuestadores y coordinadores por todo un país es obsoleto al compararlos con un web site en donde puedes alojar cientos de miles de personas y que con un par de softwares se puedan ordenar por cualquier criterio a la distancia y rapidez de un click.

Esta actividad, que hace rato en EEUU tiene camino recorrido y que en Europa está en auge y expansión, entrará en América Latina al ritmo en que se conectivice la sociedad y en que se asuma que el uso de las TIC´s va mucho más allá de una cuenta de correo electrónico, tener un Smartphone o comprar por Internet. Por lo que es de suponer que la investigación de mercados que aquí denominanos tradicional es realidad en estos últimos y un negocio marginal, que probablemente se fundirá o formará parte del Desk Research en los primeros.

Si bien es cierto que es de dominio colectivo y trillado que ya no son los productos y los servicios los que en sí mismos determinan la compra (esto es historia desde y antes de Kotler), también lo es, el hecho de hacer entender a las empresas que el cliente es quien decide como ha de ser nuestro formato de negocio y portafolio de productos y servicios. Y más importante es caer en cuenta que aunque sean tiempos de crisis, la operación no puede reducirse a la práctica obsoleta y perversa -que no capitalista- de: La relación entre costos y beneficios.

Si se quiere sobrevivir en este sector, habrá que adaptarse, puesto que la avalancha de competidores potencia la infinidad de servicios y hacen caer los precios. Sólo el “Punto de Diferencia” en el trato a todos nuestros Stakeholder nos llevará por buen camino.

 

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